Cand m-am alaturat echipei de blogging HubSpot, in ianuarie 2018, imi placea mult procesul nostru de scriere. O data pe luna, ne intalneam cu totii intr-o camera de conferinte, cu o lista de idei pe Google Docs, care au fost expuse una cate una (complicat, stiu).
Procesul era extrem de creativ, iterativ si colaborativ. Desigur, era adesea o chestiune de cautare si verificare (guess-and-check). In plus, brainstorming-ul poate fi un proces egoist. Ideile pe care le-am expus in cadrul acelor intâlniri, le-am expus in parte pentru ca voiam sa le scriu si pentru ca eram interesata de ele ca cititor. Sper doar ca si publicul nostru va fi interesat.
Pe masura ce am dezvoltat un impuls pentru a inselege ce le-a plăcut cititorilor nostri, analizand cele mai vizionate postari din trecut, procesul nostru nu ne-a permis sa dezvoltam continut care sa se potriveasca cu ceea potentialii nostri cititori isi doreau de la noi.
Astfel, la doar câteva luni până în 2018, echipa noastra a pivotat si a creat o noua strategie de continut bazata pe SEO, pentru a aborda incapacitatea noastra de a merge mai departe. Aruncati o privire la cresterea organica pe care am vazut-o ca urmare a acestei strategii in ultimii doi ani:
Cum am facut-o? Pentru inceput, echipa de blogging s-a asociat cu echipa SEO. Echipa SEO ne oferă acum un raport proaspat al interogarilor (pe care am ajuns sa-l numim afectiv „SIR”) in fiecare trimestru, care sunt insotite de subiecte de blog analizate pentru potentialul de cautare.
Trecem cu sarguinta la un alt punct al listei, care propune ca subiectele individuale ale blogului sa fie scrise sau actualizate de catre scriitorii din echipa. Din graficul de mai sus, puteti observa cresterea aproape imediata pe care am depasit-o ca urmare a acestei noi strategii. In doi ani, am mai mult decat dublat cuvintele cheie pentru suntem afisati pe prima pagina a rezultatelor cautarii.
In calitate de redactor al blogului de marketing al HubSpot, acest lucru m-a lasat cu un gol. Am fost incantata sa vad rezultatele SIR-urilor si am recunoscut cum ne-au ajutat sa ajungem la noi audiente si sa ne redobandim traficul organic, dar, din perspectiva personala, imi era dor de creativitatea care deborda odata cu expunerea ideilor care implicau riscuri mari si sa ma bucur de roadele acelor idei. (Credeti sau nu, articole precum „Ce sunt datele semi-structurate?” nu erau exact ceea ce am visat sa public cand am obtinut diploma de engleza.)
Cu toate acestea, am aflat in ultimul an ca exista modalitati de a ramane creativ chiar si intr-o strategie mai mare, bazata in principal pe SEO. Vom trece in revista sase sfaturi pentru a va asigura ca nu trebuie sa va sacrificati propria libertate creativa de dragul cresterii organice.
1. Apelati la ajutorul expertilor pentru a stimula creativitatea, asigurandu-va ca postarile sunt inca bazate pe cuvinte cheie.
In urma cu cateva luni, am abordat subiectul primelor API-uri (Interfata de programare a aplicatiilor) versus API-urile furnizorilor terti. Chiar daca sunt increzatoare in a scrie despre linia noastra de produse, „Force quit” este despre amploarea cunostintelor mele despre software (optiune + comandă + esc, pentru cei care se intreaba), asa ca m-am temut sa scriu postarea. Pentru mine a fost descurajant, si nici nu ma inspira ca scriitoare.
Desigur, as fi putut sa scriu aceasta postare asa cum am scris despre o multime de alte subiecte plictisitoare – filtrand informatii, consumand cantitati abundente de cafea si ascultand Spotify pentru a face totul un pic mai „distractiv”.
Cu toate acestea, cand am inceput sa scriu postarea, nu am fost impresionata de munca mea. Intrucat nu am inteles complet conceptul, a fost la nivel de superficial si ambiguu. Daca un comerciant l-ar fi citit, nu ar fi invatat prea multe.
Pentru a rezolva aceasta problema, am contactat cativa specialisti IT de la HubSpot și am sfârșit să vorbesc cu doi specialiști în asistență pentru dezvoltatori. Chiar am avut o conferinta cu un specialist prin Zoom pentru a discuta mai mult despre complexitatea API-urilor si am inregistrat conferinta pentru a o transcrie mai tarziu.
Brusc, m-am simtit ca un reporter de investigatii. Am colectat citate de la experti în domeniu, am redactat o noua postare care a avut sens atat pentru mine, cat si pentru specialisti, si am publicat-o. Am fost incredibil de mandra de produs pentru ca am simtit ca am jucat rolul de legatura intre lumea dezvoltatorilor si lumea marketingului, facand intregul concept de API-uri un pic mai clar pentru echipa mea, asigurandu-ma in acelasi timp ca este corect si tactic.
Daca va simtiti frustrati in legatura cu un subiect despre care nu va simtiti confortabil sa scrieti, nu ezitati sa va adresati expertilor – chiar si in cadrul propriei companii. Pasiunea lor pentru subiect va va alimenta dorinta de a scrie continut dintr-un unghi mai uman. Retineti, continutul bazat pe cuvinte cheie lasa inca mult spatiu pentru a directiona scrierea intr-o serie de directii interesante, atat timp cat informatia pe care o oferiti corespunde cu intentia cuvantului cheie pe care il vizati.
2. Intervievati lideri din diverse industrii si spuneti si altora povestile lor.
In ultimul an, am vorbit cu cautatorul de fericire si speakerul Shawn Achor despre modul in care fericirea duce la succes, cu profesoara de la Harvard Amy Edmondson despre siguranta psihologica la locul de munca si cu consultantul in leadership Simon Hazeldine despre utilizarea psihologiei performantei pentru a avea succes la locul de munca, printre multe altele.
Aceste postari, care mi-au permis sa sintetizez probleme psihologice complexe si sa le traduc in strategii tactice pentru marketeri, mi-au permis sa-mi exercit muschiul creativ. Am intervievat experti prin e-mail sau la telefon si am folosit raspunsurile lor in realizarea unor naratiuni coerente si semnificative. In cele din urma, nu m-am simtit niciodata mai „libera”, mai in elementul meu, decat atunci cand am scris aceste postari.
Industria dvs. are, fara indoiala, lideri care va intereseaza. Daca sunteti marketer in industria cateringului sau a ospitalitatii, este recomandat sa vorbiti cu bucatarii de top din zona. In mod alternativ, daca sunteti marketer pentru un site web de comert electronic, incercati sa va adresati consultantilor in comert electronic pentru a obtine citate despre viitorul industriei.
Nu este imposibil sa aliniati propriile interese cu impactul asupra afacerii, chiar daca aceste interese sunt in afara sferei de marketing traditionale. In calitate de persoana interesata de psihologie, de exemplu, am putut gasi intersectia dintre psihologie si performanta la locul de munca, lucru care ii ajuta pe cititorii nostri sa creasca in propriile roluri.
Includerea feedback-ului de la experti va poate oferi, de asemenea, un avantaj competitiv in paginile cu rezultate ale motorului de cautare. De exemplu, am publicat „Agentii de marketing HubSpot ofera 6 sfaturi pentru combaterea arderii” pe 20 ianuarie 2020 si, intr-o luna, acesta avea deja peste 5.000 de vizualizari. Acest articol, de-a lungul timpului, va avea rezultate mai bune decat un articol mai generic, titrat „Cum sa luptati impotriva arderii”, fara un punct de vedere din partea expertilor.
In cele din urma, este important sa luati in considerare cu cine sunteti interesat sa vorbiti si sa va ganditi la modul in car experienta acestui expert ar putea rezona cu interesele publicului dvs. si ideile de brainstorming.
3. Gasiti conexiunea umana.
In calitate de marketeri, de multe ori avem sarcina de a scrie despre subiecte mai putin incantatoare, mai ales daca aceste subiecte fac parte dintr-o strategie bazata pe cuvinte cheie.
Aceste titluri sunt utile pentru cititorii nostri, dar prezentarea informatiilor intr-un mod creativ devine dificila. Adesea le spun noilor scriitori din echipa ca pot gasi o viziune, o perspectiva umana interesanta asupra oricarui subiect, indiferent cat de plictisitor ar parea, ceea ce face ca scrisul despre subiect sa fie mai interesant si ofera cititorilor mai multe modalitati de a se conecta cu articolul.
Cea mai usoara modalitate de a gasi perspectiva umana este sa luati in considerare punctul de vedere al cititorului atunci cand cautati un subiect pe Google. Incepeti prin a va intreba „de ce as cauta vreodata acest subiect?”
Cautarile nu au loc in silozuri (oameni, echipe sau companii care lucreaza la acelasi obiectiv, adesea in imediata apropiere, dar care nu impartasesc informasii – oameni care nu vorbesc cu alti oameni – iar acest lucru duce la pierderea timpului si a costurilor, fara sa mai vorbim de oportunitati ratate). In zilele noastre, Google incearca din ce in ce mai mult sa continue o „calatorie a cautatorului” prin casutele People Also Ask, panourile People also Search For si link-urile de tip Related Search (cautari conexe) din partea de jos a majoritatii paginilor cu rezultate a motorului de cautare.
Aceste caracteristici permit cautatorilor sa isi regandeasca cautarea si sa gaseasca raspunsuri similare si relevante la alte intrebari pe care le-ar putea avea.
In cele din urma, oricine cauta un cuvant cheie cauta acel cuvant cheie ca parte a unei strategii complexe de marketing si de afaceri. In calitate de creator de continut, este esential sa gasesti elementul de imagine mai mare si sa folosesti aceste noi functii ale paginilor cu rezultatelor ale motorului de cautare pentru a spune povesti mai creative si mai holistice in jurul subiectului in cauza.
De exemplu, recent am scris o postare despre cum sa incorporati videoclipuri in e-mailuri. Corpul postarii insusi, stiam, a permis putina creativitate – era in esenta un scurt ghid pas cu pas pentru incorporarea videoclipului. Cu toate acestea, puteam gasi inca spatiu pentru creativitate in introducerea mea si stiam ca acest lucru inseamna dezvoltarea empatiei pentru cititorul meu.
Am inceput prin a-mi imagina motivatia din spatele oricarui marketer care a cautat „cum sa incorporati videoclipuri in e-mail”. Este probabil cineva care se straduieste sa creasca rata de click sau abonamentele de e-mail, asa ca am prezentat subiectul cu o imagine de ansamblu succinta asupra motivului pentru care e-mailul este important pentru venitul net al unei companii (in cazul in care doriti sa stiti, este din cauza ca 87% dintre companii folosesc videoclipurile in tactica lor de marketing).
Apoi, empatizez cu cititorul, recunoscand ca a crea e-mailuri nu este intotdeauna usor si nici incorporarea videoclipurilor – mai ales ca acei clienti importanti cu care comunicati prin e-mail nu accepta atasamente video.
Dintr-o data, un subiect pe care il gaseam initial plictisitor a devenit interesant pentru mine, pentru ca puteam sesiza urgenta si impactul real pe care il vor avea publicarea continutului si raspunsul la intrebarea cititorului. In esenta, ceea ce ei cauta cu adevarat este „Cum pot continua sa creez continut atractiv pentru publicul meu?”
Acesta este o perspectiva umana la care cred ca ne putem raporta cu totii.
4. Folositi multimedia pentru a reimprospata continut vechi.
Daca va confruntati cu un subiect deosebit de plictisitor, puteti evoca creativitatea adaugand elemente multimedia, precum podcast-uri, videoclipuri YouTube, imagini sau grafice – toate acestea deschid noi oportunitati de trafic, deoarece puteti genera si trafic de imagini prin intermediul paginilor cu rezultate ale motorului de cautare .
Aceste modele va pot ajuta sa fiti mai implicat atunci cand creati continut si, de asemenea, va pot ajuta postarea sa ocupe pozitii fruntase in clasamentul reultatelor cautarii pe Google, deoarece motoarele de cautare prefera componente multimedia, cum ar fi imagini sau video.
De exemplu, am incorporat un videoclip in articolul „Cum sa cream un rezumat executiv incredibil de bine scris [+ Exemplu]”. Cititorii au optiunea de a-mi citi postarea, dar, alternativ, pot urmari discutia care are loc pe ecran.
Desigur, elementele multimedia depind de bugetul dvs. Nu putem adauga un videoclip la fiecare postare pe care o producem. Cu toate acestea, exista o multime de forme multimedia mai simple care sunt gratuite, cum ar fi imaginile si graficele incorporate.
In plus, daca sunteti interesat de alte aspecte ale marketingului in afara de scriere, aceasta este o oportunitate sa va extindeti portofoliul profesional si sa deprindeti si o noua abilitate.
5. Incadrati-va continutul dintr-o perpectiva unica, care il diferentiaza de celelalte rezultate ale cautarii.
Este important sa retineti: nu toate postarile trebuie să fie de acord cu ceea ce există deja pe paginile cu rezultate ale motorului de cautare pentru a obtine o pozitie fruntasa.
De exemplu, colega mea, Lestraundra a scris „10 motive pentru care nu ai nevoie de un CRM (Sistem de gestiune a relatiei cu clientii)”. In prezent, acest articol se afla pe prima pagina a rezultatelor cautarii pentru interogarea „nu ai nevoie de un CRM” … dar articolul explica de fapt de ce ai nevoie de un CRM, intr-un mod ludic, sarcastic.
Am reusit sa obtinem o pozitie fruntasa in rezultatele cautarii, oferind si cititorilor ceva la care nu se asteptau. S-ar putea sa luati in considerare argumente provocatoare similare pe care le puteti face, deoarece unicitatea (si uneori controversa) modului dvs. de scriere va va permite sa urcati in clasamentul rezultatelor cautarii, oferind in acelasi timp un continut interesant publicului dvs.
6. Interactionati cu cititorii dvs. in viata reala ori de cate ori este posibil.
Intr-o zi deosebit de neinspiranta, am creat un chat de 30 de minute cu o clienta pentru a afla mai multe despre provocarile sale personale de marketing.
In timp ce vorbeam, mi-am dat seama cat de neinformata as fi devenit in ceea ce priveste luptele si eforturile primare ale cititorilor nostri. De exemplu, ea singura forma o echipa, ceea ce insemna ca, desi intelegea importanta blogging-ului, nu a avut intotdeauna timp sa dezvolte o strategie aprofundata, deoarece a jonglat cu crearea de continut pentru social media, email marketing si PR pentru mica ei afacere.
Cand m-am intors la biroul meu, nu am avut nicio problema sa scriu postarea mea despre instrumente gratuite de analiza socială, pentru ca am inteles importanta reala a acestei postari pentru viata de zi cu zi a cititorului. In cele din urma, nu a avut timp sa cerceteze avantajele si dezavantajele diverselor instrumente si nu avea un buget pentru ceva extravagant. Inspiratia si creativitatea pe care le-am simtit in acea zi derivau din interactiunea mea personala cu cititoarea mea.
Desigur, nu este intotdeauna posibil sa aranjati o convorbire cu un client, dar exista o multime de alte optiuni pentru a interactiona cu cititorii. De exemplu, este posibil sa aveti in vedere crearea unui sondaj pentru publicul dvs. de pe retelele sociale, interactiunea cu cititorii intr-un chat Twitter sau trimiterea unui sondaj catre cititorii dvs. intr-un buletin pe e-mail pentru a afla mai multe despre asteptarile pe care le au de la brandul dvs.
Concluzie
In cele din urma, poate fi dificil sa ramai creativ atunci cand departamentul tau se concentreaza in principal pe utilizarea de SEO tehnic pentru a atinge obiective majore. Si, desigur, nu ati dori sa renuntati in totalitate la SEO de dragul creativitatii, deoarece acest lucru va impiedica sa ajungeti la un public mai larg si să va asigurati ca continutul dvs. este util si actionabil pentru cititorii dvs.
Cu toate acestea, daca am invatat ceva in ultimii doi ani ca urmare a noii noastre strategii, este faptul ca analiza si creativitatea pot, intr-adevar, sa functioneze mana in mana. In mod ideal, cu aceste sase sfaturi, veti putea inspira creativitate in procesul dvs. zilnic.
